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[[머니위크]드라마 PPL 전성시대 빛과 그림자]

SBS 주말드라마 < 시크릿가든 > 에서 한류스타 오스카와 애증관계를 이뤄가고 있는 차도녀(차가운 도시 여자) 윤슬(김사랑). 친구와 함께 미용실을 찾은 그녀가 말한다. "위기의 순간일수록 여자가 지켜야 할 건 딱 하나야. 미모" 그리고 머리를 감으러 가는 윤슬을 본 친구가 미용실 직원과 나누는 대화. "슬이가 쓰는 저 샴푸 뭐에요?" "외제인데 향이 좋아서 요즘 인기에요."

아마 이쯤 되면 시청자도 눈치 챘을 것이다. 샴푸 PPL인 이 장면에 등장한 샴푸는 미국 보그 인터내셔널의 오가닉스. 방영 후 이 샴푸는 금세 화제에 오르며 '윤슬 샴푸'로 유명세를 톡톡히 치렀다.

단 1분. 시청자의 눈을 사로잡는 데 그리 긴 시간은 필요하지 않다. 최근 프랜차이즈업체마다 드라마 PPL(product in placement) 참여에 적극적인 이유다.

◆등장인물 직업, 성격, 에피소드…이게 다 PPL이었어?

드라마가 끝나고 엔딩을 알리는 음악이 시작된다. 동시에 화면 하단에 자막 형태로 업체명이 나열된다. 어떤 업체가 이 드라마에 제작 지원을 해줬는지 알려주는 '제작지원 바'다.

PPL은 영화나, 드라마에 자연스럽게 자신의 제품을 노출시키는 홍보 방법을 말한다. 하지만 드라마 내용 중에는 시청자들이 알아챌 정도로 업체의 상호명이나 제품명을 노출하는 것이 허용되지 않는다. 때문에 드라마에서 말하지 못하는 제품명을 제작지원 바 형태를 통해 알려주는 것이다.

그런데 예전에는 4~5개에서 끝나던 제작지원 바가 요즘은 부쩍 늘었다. 현재 방영되는 대표적인 드라마들 중에서만 하더라도 10여개를 넘어가는 곳이 적지 않다. SBS 주말드라마 < 시크릿가든 > 의 경우 14개의 제작지원 바가 붙어있다.

최근에는 바의 숫자가 대폭 늘어나면서 그만큼 순서 또한 민감해졌다. 첫번째 들어가는 바가 가장 비싼값에 팔리는 건 당연지사. 드라마가 끝나자마자 가장 강렬한 노출효과를 볼 수 있기 때문이다. 두번째 높은 값으로 치는 건 마지막 순서다. 드라마가 끝난 후 예고 시작 바로 전이라 집중도가 높은데다 엔딩 음악이 흘러나올 때까지 화면에 노출되는 시간이 가장 길기 때문이다.

PPL대행사 관계자는 "첫번째 바의 경우 메인직업군에 노출이 되는 조건으로 대략 2억~5억원 정도, 두번째 바의 경우 조언직업군에 노출 되는 경우 1.5억~3억원 정도"라며 "보통 계약을 맺을 때 바의 순서와 함께 제품의 노출 횟수와 정도, 등장인물의 직업군과 성격은 물론 때로는 에피소드까지 계약 사항에 포함한다"고 전했다.

◆주인공이 창업하니, 매출은 20% UP

PPL 관계자는 "사실 예전만 하더라도 제작지원을 하려면 10억원 이상으로 액수가 상당히 컸기 때문에 대기업이 아니면 들어오기 힘들었다"고 말한다. 그러나 최근에는 PPL을 시도할 수 있는 규모로 성장한 대형 프랜차이즈 업체들이 많아진데다, PPL로 기대 이상의 효과를 거둔 사례가 늘어나면서 프랜차이즈업체들이 더 적극적이다. 한 프랜차이즈 관계자는 "제작사 측에서도 프랜차이즈업체들의 규모에 맞게 제작지원비가 조정되고 있는 과정이다"고 설명했다.

특히 프랜차이즈 입장에서는 보다 적은 비용을 들이고도 그 이상의 효과를 얻을 수 있다는 방법이 중요하다. 보통 TV CF 하나를 제작할 경우 모델비와 제작비 등을 포함하면 그 비용은 PPL의 2~3배를 넘는 경우가 다반사. 이에 비해 PPL은 드라마 주인공을 통해 유명 스타를 모델로 사용하는 것 이상의 효과를 누리면서도, 이야기 속에 녹아들어 효과적으로 상품의 이미지나 장점을 전달할 수 있다.

실제로 원할머니보쌈은 지난해(2010년) 6월까지 방영된 KBS 주말드라마 < 수상한 삼형제 > 에서 주인공이 보쌈 매장을 오픈하는 내용이 방송되며 가맹점 매출이 20% 이상 증가하는 효과를 보기도 했다. 또 KBS 수목드라마 < 제빵왕 김탁구 > 에 제작지원을 한 SPC의 경우 자사의 제품은 물론 제빵업계 전체의 매출이 20% 늘어나는 결과를 낳기도 했다.

◆PPL 절대 법칙 "과유불급"

그러나 부작용도 만만치 않다. 특히 '드라마 시청률은 하늘만 안다'고 할 정도로 결과를 짐작할 수 없는 상황에서, 업체의 선택에 따라 그만큼 위험한 투자가 될 수도 있다는 얘기.

지난해 10월 방영했던 MBC < 로드넘버원 > 의 경우 김하늘과 소지섭 등 스타들의 캐스팅에 힘입어 많은 업체들의 제작지원을 받았지만 결과는 경쟁 드라마였던 KBS < 제빵왕 김탁구 > 에 밀려 4~6% 정도 한자릿수 시청률을 기록하고 말았다. PPL 관계자는 "예전에는 프랜차이즈 제작 투자 1순위가 스타급 캐스팅과 작가, 감독만 보고 묻지마 투자 경향이 짙었다. 하지만 최근에는 시놉이나 이야기의 흐름, 대본 등을 꼼꼼히 보고 투자하는 경우가 늘고 있는 추세"라고 분위기를 전했다.

PPL을 진행하는 과정에서 불거질 수 있는 제작사와 투자자간의 갈등도 적지 않다. 한 관계자는 "최근에는 PPL 경험 업체들이 많아지면서 갈등 케이스가 줄어들고는 있지만, 몇몇 프랜차이즈의 경우 PPL을 진행해 본 경험이 없으니 제작사 측에 무리한 요구를 하는 경우가 종종 있다"고 말한다. 업체의 제품이 노출된 횟수뿐 아니라 시간이 적다거나, 혹은 업체쪽에서 생각한 줄거리로 전개되지 않는다는 등의 항의다.

그는 "최근 PPL이 활발하게 진행되면서 시청자들 또한 귀신같이 알아차린다. 오히려 지나친 PPL은 극의 흐름에도 방해가 될 뿐 아니라 시청자들에게도 반감을 일으킬 수 있다"며 "노출의 정도나 횟수에 집착해 극의 흐름을 방해하는 것보다 자연스런 극의 흐름에 제품이 녹아들어갈 때 광고 효과 또한 가장 크다"고 조언했다.

드라마에 상호명이 그대로 노출? 간접광고

지난해 11월15일 첫 방송을 시작한 SBS의 일일드라마 < 호박꽃 순정 > . 이 드라마의 주요 배경은 식품 대기업인 '손수'다. '손수' 브랜드는 종합식품기업 아워홈에서 지난 2008년 3월 론칭한 식품 브랜드다. 화면에 로고까지 선명하게 보여진다.

제작지원과는 다른 간접광고의 형태를 띠고 있어서 가능한 것이다. 2009년 미디어법이 통과되면서 TV 드라마를 통한 간접광고가 허용됐다.

물론 간접광고의 경우 규제가 훨씬 더 까다롭다. 상표가 노출되는 시간이 총 프로그램 시간의 5%를 넘지 말아야하며, 로고의 크기가 총 화면크기의 1/4을 넘어가서도 안된다. 더욱이 제작지원의 경우 제작사-투자자 간의 협의에 의해 이루어지는 데 반해, 광고의 형태로 분류되는 간접광고는 한국방송광고공사(코바코)를 거치게 된다. 결과적으로 TV CF 광고비를 기준으로 가격이 결정되기 때문에 투자비 또한 높은 편이다.

그럼에도 프랜차이즈의 입장에서는 자사의 브랜드를 그대로 노출할 수 있어 최근 간접광고를 선택하는 경우가 점점 늘고 있는 추세다. 2011년 1월3일부터 방송되고 있는 KBS 월화드라마 < 드림하이 > 에도 CJ푸드빌의 뚜레쥬르가 간접광고 형태로 참여, 아예 촬영장 세트 내에 뚜레쥬르의 매장을 그대로 집어넣어 화제가 되기도 했다. CJ푸드빌 측은 최근 뚜레쥬르의 BI가 새롭게 변경된 데 따라 새 BI를 홍보하는 데 효과가 높을 것으로 기대하고 있다.

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머니투데이 이정흔기자 vivajh@

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